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Commercio al dettaglio, alla ricerca di nuovi modelli di business
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26 febbraio 2016

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Il commercio al dettaglio si prepara a vivere una fase di discontinuità rispetto al passato, in un contesto di elevata competizione e cambiamenti strutturali nei comportamenti di consumo e di acquisto.

 

L’ambiente in cui operano le imprese al dettaglio ha subito profondi mutamenti negli ultimi anni, riflesso di nuovi comportamenti di consumo indotti dalla crisi dei redditi e dai mutamenti demografici, e della rivoluzione digitale in atto.  Il consumatore di oggi è più consapevole, attento agli sprechi e alla sostenibilità ambientale dei processi produttivi, e cerca il corretto rapporto qualità/prezzo con acquisti sempre più “esperienziali”, mix tra fisico e virtuale.


Barca Da Scarpa Uomo Economici Scarpe Nautica Spinnaker 54RLAqj3Tendenze che si accentueranno nei prossimi anni, determinando un contesto di mercato complesso e mutevole. Come le nuvole, parafrasando la metafora del filosofo Popper. In questo nuovo mondo, per le imprese del dettaglio sarà cruciale la riorganizzazione del modello di business e l’innovazione dell’offerta commerciale, per mantenere un vantaggio competitivo e intercettare i nuovi trend di consumo e acquisto.


Da strategie push a quelle pull, in cui l’individuo (non più consumatore) governa il processo di acquisto, decidendo dove, come e cosa acquistare; dalla multicanalità all’omnicanalità, in cui la rete di vendita fisica convive con l’offerta online, in un’ottica di contaminazione e non di cannibalizzazione.

Le aziende della distribuzione stanno già ripensando il proprio sviluppo seguendo alcune macro tendenze [1]: la multispecializzazione (offerta mirata a specifici segmenti di consumo), il low cost e la prossimità (assortimenti con contenuto di design e prezzi
Donna White Scarpe Minna Acquista Sneakers Grandi Napapijri NOm8vn0ywconvenienti), la polarità urbana (presenza nel centro urbano per ridisegnare la relazione con il consumatore) e lo sviluppo di una brand community.

Nel settore alimentare, in particolare, le strategie di riposizionamento e di sviluppo delle aziende si stanno focalizzando su specializzazione e innovazione, in termini di servizio, prezzo e/o assortimento (dai discount ai superstore). Offerta che sta intercettando stili di consumo orientati alla prossimità e flessibilità, alla ricerca spesso di un legame con il territorio.

Profondi cambiamenti che rendono sempre più importante per le imprese attrezzarsi non solo tecnologicamente, ma anche dal punto di vista organizzativo e culturale.

I distributori al dettaglio si trovano, tuttavia, a fronteggiare queste importanti innovazioni, partendo da una situazione economico-finanziaria fortemente deteriorata dalla lunga crisi dei redditi e dei consumi delle famiglie italiane. L’analisi dei bilanci di oltre 7.100 imprese del settore con fatturato superiore ai 2 milioni di euro [2] segnala infatti difficoltà diffuse a tutte le classi dimensionali e i settori, più marcate per le piccole e medie imprese (fatturato inferiore ai 50 milioni di euro) e per i distributori al dettaglio di mobili e elettrodomestici.

Negli ultimi anni le aziende analizzate hanno sperimentato una crescita anemica dei fatturati e un forte deterioramento di margini e redditività. La tendenza si è accentuata nel 2014, quando le imprese hanno sperimentato il più basso ritmo di crescita degli ultimi 15 anni e performance reddituali ai minimi.

La crescita è stata smorzata dalla debole dinamica dei volumi di acquisto, ma anche da politiche di prezzo accomodanti in un mercato con elevate pressioni competitive. Inoltre, nel 2014 si sono accentuati gli effetti delle strategie di razionalizzazione della rete commerciale attuate dai principali player della Grande Distribuzione Organizzata, che hanno portato alla chiusura di punti vendita non più economicamente sostenibili e hanno incoraggiato operazioni di M&A di catene già esistenti. Gli investimenti in capitale fisso sono infatti diminuiti del 13,5% nell’ultimo quadriennio, con ritmi più accentuati nella distribuzione alimentare e nel dettaglio di beni durevoli, in particolare elettrodomestici, date anche le difficoltà finanziarie delle grandi imprese leader di mercato. All‘opposto, il dettaglio di beni per la persona (dalla moda ai cosmetici) ha continuato a registrare un vivace incremento della rete di vendita, in ragione dello sviluppo delle grandi superfici specializzate nel low cost dell’abbigliamento, degli specialisti casa-persona e delle parafarmacie.

L’elevata competizione ha imposto un forte deterioramento dei margini operativi netti medi (nel 2014 poco sopra l’1%, valori più che dimezzati rispetto agli anni 2000-07) e una marcata riduzione della capacità di generare utili. Le performance peggiori sono delle pmi, scivolate in perdita negli ultimi anni. Altrettanto intensa però è stata la riduzione degli utili per le imprese più grandi. La redditività del capitale proprio della media delle imprese analizzate si è quasi azzerata (0,7% nel 2014), con le performance peggiori proprio per le pmi, che operano ormai da qualche anno con roe negativo.

La debole ripresa in atto della domanda di beni di consumo e la presenza di tante imprese afflitte da rilevanti problemi di sostenibilità finanziaria potrebbero accelerare la razionalizzazione e la concentrazione nel comparto della distribuzione al dettaglio, continuando a incoraggiare operazioni di M&A per accrescere le dimensioni aziendali e creare sinergie in termini di risorse umane e tecnologie. 

 
Fig. 1 - Distribuzione al dettaglio – redditività del capitale proprio (ROE) per dimensione
Fig. 2 - Distribuzione al dettaglio -  redditività del capitale proprio (ROE)  per settore
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Elaborazioni Prometeia su bilanci Bureau van Dijk.   Fonte: Club Consumo Prometeia – Dicembre 2015.
 

[1] Osservatorio Non Food, edizione 2015; Rapporto Consumi e distribuzione - Coop 2015.

[2] Club Consumo, dicembre 2015 – Prometeia.

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